Una lanterna nella notte: pubblicità, verità e il lungo inganno del sapere

Ammalati di Scientismo?

C’è stato un tempo in cui l’amianto era simbolo di progresso, le sigarette erano raccomandate dai medici, e la birra – sì, proprio quella – era considerata una bevanda ideale anche per chi stava per mettersi alla guida. Non stiamo parlando di un universo distopico, ma del cuore pulsante del Novecento: gli anni Cinquanta e Sessanta, tra boom economico, fiducia cieca nella tecnica, e una comunicazione pubblicitaria che sembrava l’oracolo del moderno.

Sfoglio alcune vecchie pagine, veri e propri manifesti del tempo. Le sigarette Kent, tra il 1952 e il 1956, dichiaravano con orgoglio di contenere il filtro “Micronite” – una “rivoluzione” nella protezione della salute dei fumatori. Solo più tardi si scoprì che quel filtro conteneva crocidolite, una delle forme più letali di amianto. Intanto, una campagna della Camel, nel 1949, affermava che “più medici fumano Camel che qualsiasi altra sigaretta”, dopo aver intervistato oltre centomila professionisti in camice. La Lucky Strike rispondeva dichiarandosi “più leggera per la gola”, con immagini di laringoiatri rassicuranti e sorridenti.

Non erano eccezioni isolate. Su The Saturday Evening Post, su Life Magazine, e poi anche in Italia su Carosello, le sigarette erano presentate come compagne di vita, come aiuto al pensiero e al relax, persino adatte alle donne in gravidanza. Non era satira. Era scienza. O meglio, la scienza come veniva narrata dal marketing.

Poi c’era la birra. Una pubblicità italiana degli anni Settanta, riportata anche da ASAPS, la dichiarava “la bevanda più adatta per i piloti d’auto, perché non turba la loro integrità neuropsichiatrica”. Nessuno alzava un sopracciglio. Al contrario, era vista come una dichiarazione rassicurante. Nella Spagna franchista, la birra Damm era definita “la bevanda del buon pilota”, mentre un bicchierino di cognac 103 veniva raccomandato “per rilassare i nervi” prima di mettersi alla guida. Era il tempo in cui il volante si prendeva anche con una mano sola, e l’altra reggeva il bicchiere.

E non è finita. Nel 2005 in Italia fu lanciata la Drive Beer, birra a 2,5 gradi, che prometteva di non far superare il limite alcolemico anche dopo due bottiglie da 33 cl. Una forma di “bere intelligente”, dicevano. Una pubblicità elegante, quasi etica. Eppure profondamente fuorviante. Il messaggio era sempre lo stesso: si può fare tutto, purché moderatamente. Anche rischiare la vita.

La scienza come lanterna

Queste pubblicità, oggi ridicole se non tragiche, ci restituiscono una domanda essenziale: cosa chiamiamo “verità”? E quando la verità coincide con la voce dominante della tecnica, del potere, dell’economia?

La scienza – la buona scienza – non è dogma. È, come scriveva Karl Popper, un sistema aperto di congetture e confutazioni. È una lanterna nella notte, non un faro abbagliante. Illumina ciò che si vuole vedere, ma lascia in ombra tutto ciò che si preferisce ignorare. E quando la lanterna è nelle mani sbagliate – quelle dell’interesse, del guadagno, del consenso – allora non guida, ma disorienta.

Basta scorrere i materiali d’epoca archiviati dalla Stanford School of Medicine per scoprire quanto la narrazione scientifica sia stata usata per costruire fiducia cieca. Fiducia nelle fibre d’amianto come isolante moderno. Fiducia nelle sigarette come strumenti per “mantenere l’alito fresco” (Old Gold) o per “evitare la tosse” (Chesterfield). Fiducia nella birra come forma di sobrietà.

Sfumature della menzogna

Nessuno aveva interesse a mentire apertamente, almeno non nella forma volgare della bugia. Il filtro Micronite era davvero venduto come un passo avanti per la salute. Le sigarette al mentolo erano presentate come “amiche della gola”. La birra “Drive” veniva commercializzata in Italia come un modo intelligente per rispettare le regole e sentirsi comunque “liberi”.

La menzogna, in questi casi, non è l’opposto della verità, ma la sua caricatura. È verità selettiva, manipolata. Una verità “di regime”, direbbe Foucault. Non serve cedere al complottismo per comprenderlo. È sufficiente leggere la storia con occhi lucidi, spostando lo sguardo da ciò che ci viene detto a ciò che si preferisce tacere.

Il sapere che serve

Ciò che rende inquietante questo panorama non è l’errore scientifico in sé – l’errore è fisiologico nel progresso umano – ma l’arroganza che lo accompagna. L’incapacità di dubitare. La certezza assoluta con cui si affermava che il fumo “rilassava i nervi”, che l’amianto “rafforzava le case”, che la birra “non turbava la mente”.

Ecco allora che la riflessione si sposta dal campo della scienza a quello dell’etica. Perché, come ricorda Hans Jonas, “la conoscenza senza coscienza è cieca”. E la scienza senza rispetto per la complessità dell’essere umano diventa propaganda, non più ricerca.

Nessuna nostalgia

Non si tratta di guardare con nostalgia o con disprezzo il passato. Non si tratta nemmeno di accusare retrospettivamente una generazione che credeva in ciò che leggeva. Si tratta, piuttosto, di imparare: che la fiducia cieca non è mai una buona consigliera, neppure quando parla il linguaggio dei numeri e dei camici bianchi.

Oggi, mentre nuove emergenze ci interpellano – il cambiamento climatico, l’intelligenza artificiale, la salute mentale – e nuove “verità” si affacciano al dibattito pubblico, ci è richiesto uno sforzo ulteriore: non tanto credere, quanto comprendere. Non tanto assumere, quanto domandare. E soprattutto, domandarsi a chi giovi ciò che viene presentato come “scientificamente certo”.

Perché la scienza è una lanterna accesa nella notte. Ma anche la notte – se guardata con onestà – può insegnarci a vedere l’essenziale.

Egidio Francesco Cipriano

Immagine AI